Introducción
Una extraña realidad

Sólo tiene derecho a encender en el pasado la chispa de la
esperanza aquel historiador traspasado por la idea de que
ni siquiera los muertos estarán a salvo del enemigo si
este vence. Y este enemigo no ha cesado de vencer.
Walter BENJAMIN

Una imagen me viene a la memoria constantemente: mi padre afeitándose bien temprano por la mañana, y el viejo aparato de radio Noblex emitiendo un anuncio publicitario que se convertiría, pasados los años de infancia, en mi anuncio favorito. "¿Aceite bueno y barato?: únicamente en la calle Forest 444", recitaba poéticamente desde la radio el locutor, marcando el inicio de mi lenta y poco agradable rutina de despertarme para ir al colegio. ¿O mi preferido era aquel que decía: "¿Se va hoy? ¿Se va mañana? Lleve alfajores Havanna"? Pero las cosas fueron cambiando vertiginosamente. La televisión en blanco y negro fue sustituida por la televisión en color - necesidad publicitaria de cara al Mundial 78 de la dictadura de Videla y Cía.-, los anuncios fueron perdiendo la magia que la radio adhería a sus encantadoras palabras, y las miles de imágenes que hoy en día proliferan en nuestra sociedad se encargaron de obturar todos los caminos posibles a la imaginación. De imaginación sí sabían, por ejemplo, los anarquistas de los años veinte. En la Argentina de aquella época muchos viejos luchadores, llegados a la tierra prometida desde los rincones más exagerados del mundo, fundaron el importante gremio de los panaderos, que aún hoy continúa manteniendo en sus estatutos principios anarquistas fundamentales. Anticlericales por naturaleza, los panaderos anarquistas pusieron a sus elaboraciones artesanales nombres irrespetuosos con toda Autoridad: así, a una dulce bola de chocolate la nombraron bola de fraile, a un largo y espigado producto de crema lo llamaron vigilante, y a una pasta rellena de cabello de ángel la bautizaron como suspiro de monja. Claro está que lo más probable fuera que estas transgresiones nominales no hicieran más que ocasionar incidentes aislados en las pequeñas panaderías del barrio, sobre todo cuando las señoras de la aristocracia local se quejaban a viva voz de lo inoportuno de tener que pedir sus pastas para el té de las cinco profiriendo palabras de tan mal gusto.

Con motivaciones radicalmente diferentes a las concebidas por los revoltosos panaderos argentinos de principios del siglo XX, los padres de las marcas saben de primera mano la importancia vital que supone contar con un buen nombre. Porque, sinceramente, ¿cuánto puede valer hoy llamarse Sony, Walt Disney o Marlboro? ¿Qué manera más sencilla de hacer negocios existe en la actualidad que ir a la sala de reuniones con el apellido Coca-Cola, Unilever o Microsoft? Nada es ajeno a la prepotencia de las marcas en la época contemporánea; nada puede escapar en la actualidad a los anhelantes tentáculos de su poderoso imperio. Absurdo resulta ya pensar evento cultural alguno sin la presencia envolvente de la publicidad, que magnánima lo ofrece al ansioso público reunido ante un concierto de rock, una sala de museo moderno o una boda real del siglo. ¿Y qué decir de un partido de fútbol? Si un día la publicidad decidiera eliminar su generoso auspicio de las retransmisiones televisivas, de los estadios y de las camisetas, no podría verse más un control elegante de Zizou, un pícaro gol de Saviola o una portentosa parada de Iker Casillas.
Elevándose como el Gran Otro por excelencia, como el Jefe al que es preciso seguir en sus inescrutables decisiones, la publicidad se ha convertido en el verdadero dios de todos los hombres, encargado de trazar las coordenadas del mapa de la realidad un tanto extraña en la que habitamos.

En nombre de la tecnología punta, del progreso, de la comodidad, de la defensa nacional o del miedo, el individuo contemporáneo ha dejado escapar la oportunidad de diseñar los deseos a imagen y semejanza de sí mismo. Sin embargo, no pocos peligros acechan a una sociedad tan trepidante como la nuestra, cuyos protagonistas parecen haber tirado la toalla en lo que a su participación real en los acontecimientos se refiere.
Y como en el anuncio publicitario del desodorante Axe, en el que un bello adonis ofuscado se lleva del pueblo, cual flautista de Hamelin posmoderno, a todas sus mujeres hermosas, el discurso publicitario actual parece arrastrar hacia el río de la simulación infinita a las palabras y a sus cosas.

En el horizonte cercano se vislumbra la aparición de una nueva sociedad. ¿Será esta vez un mundo sin mundo?